Dražanská, Petra: CRM v neziskovkách

Díky zavedení CRM řešení se nám otevírají úplně nové možnosti, říká Petra Drážďanská z neziskové organizace Světlo pro svět.

Proč se vlastně nezisková organizace rozhode implementovat CRM řešení?

Viděli jsme v tom možnost dalšího rozvoje naší činnosti. Hlavně ve vztahu s dárci, kde chceme postupně přejít na vyšší formy spolupráce. Měli jsme – a dosud máme – naprostou většinu příspěvků od jednorázových dárců. To chceme změnit. Rádi bychom měli co nejvíc členů našeho Kruhu dárců, tedy pravidelných přispěvatelů. K tomu je potřeba oboustranná komunikace, a protože jde o masovou záležitost – nebo v blízké budoucnosti by mělo jít – tak se to nedá zvládnout s nástroji jako jsou tabulkové procesory.

Jak jste řešili vztahy s dárci, když jste ještě neměli k dispozici CRM řešení?

CRM ve formě komunikace s dárci jsme samozřejmě nastavené měli, ale neměli jsme žádný software, který by nám v tom pomáhal. Soustředili jsme se na náborové kampaně, které jsme dělali prostřednictvím specializované agentury. V roce 2011 pro nás rozeslala nějakých 350 tisíc akvizičních dopisů.

To je obrovské číslo, v komerčním sektoru není mnoho firem, které by dělaly takhle intenzivní nábor nových zákazníků. Ale jakou máte úspěšnost? A kolik peněz vůbec za rok vyberete?

Čísla nejsou ještě finální, ale předběžně jsme v roce 2011 získali celkem 6300 nových dárců, na konci roku jich bylo 20 tisíc včetně těch, jimž říkáme. pasivní. To jsou dárci, kteří nám v uplynulých měsících nedarovali žádnou částku. Co se týče celkových čísel, v roce 2011 jsme získali příspěvky od dárců ve výši 6,9 milionů korun. Jen mizivá část, pouze 190 tisíc, byla od členů našeho Kruhu přátel, tedy od pravidelných dárců. Částku , zhruba 500 tisíc korun, a to včetně věcných darů, jsme dostali od firem,.. Takže je vidět, že drtivá většina příspěvků jsou jednorázové nebo nahodilé dary od jednotlivců, tedy jak důležité jsou pro nás direct mailové kampaně.

Pokud je direct mail tak zásadní nástroj, tak to jste outsourcovali svůj core business, řečeno byznysovou terminologií. To není obvyklé…

To je asi pravda. Na druhou stranu, v neziskovém sektoru nejen v ČR je to docela běžné a na služby neziskovému sektoru se zaměřuje několik direct marketingových agentur…

Pro nás byl problém, že jsme neviděli do know-how té agentury. My jsme vlastně rozhodovali jen o tom, kolik dopisů má agentura rozeslat. Oni měli databázi kontaktů a příslušné analýzy, oni v podstatě vybrali, koho z ní oslovit… A my jsme dostávali jen statistiky. To jsme chtěli změnit, a proto jsme se rozhodli pořídit si vlastní CRM řešení. Tedy – upřímně řečeno, my jsme v naší tehdejší terminologii prostě chtěli mít vlastní databázi dárců. Naším cílem bylo, začít s nimi systematicky pracovat.

Došli jsme k závěru, že je potřeba pozdvihnout fundraising na vyšší úroveň. Neziskovky jako jsme my, nemají možnost zaměstnávat na plný úvazek specialisty na CRM, protože by je neuživily. Zatím; profesionalizace v neziskovém sektoru pokračuje a myslím, že mezera mezi komerčním a naším sektorem se zmenšuje.

Zatím je však opravdu velká. Technologickým standardem pro práci s informacemi o dárcích je v menších neziskovkách tabulkový procesor, v těch větších pak jednoduché databázové prostředí typu Access. Na CRM řešení přecházejí až ty neziskovky, které dosáhnou určitého stupně rozvoje, a s ním souvisejícího objemu dat, která je potřeba zpracovat. Nebo které narazí na strop stávajících možností fundraisingu.

Jaké CRM řešení jste vlastně implementovali?

Pro nás je důležitější, kdo nám ho implementoval: byla to nezisková organizace CRM pro neziskovky, která nám pomáhá. A co se týče samotného řešení, jde o Salesforce. Díky jejich nadaci Salesforce Foundation jsme dostali naprosto výjimečné podmínky. Upřímně řečeno, za běžných podmínek bychom si o CRM softwaru mohli nechat jenom zdát.

A co je pro vás vlastně na celém CRM řešení nejdůležitější?

Asi budete chtít slyšet o úplně nových možnostech… ale pro nás je zatím hlavní, že můžeme dělat direct mailové kampaně sami, a že je můžeme dělat lépe. Takže zatím je hlavním přínosem CRM řešení možnost segmentace dárců, na základě nejrůznějších parametrů, a tím lepší cílení kampaní.

Možnost analyzovat výsledky jednotlivých akcí je pro nás opravdu důležitá, protože můžeme výsledky použít pro plánování dalších kampaní. Máme třeba projekt Hudbou proti slepotě, kdy děláme kampaně na hudebních festivalech, spolupracujeme s Prague International marathon, kdy za nás běhají běžci a pomáhají nám tím i s PR Na všech akcích získáváme kontakty, z nichž se později stávají například dárci či dobrovolníci. A CRM systém je ideální způsob, jak tyhle věci sledovat a vyhodnocovat.

Změnila se s nasazením CRM řešení úspěšnost vašich kampaní?

Možná vás ale překvapí, že response rate u fundraisingových kampaní je obecně dramaticky vyšší, než co zná komerční sektor. Dobrá kampaň má úspěšnost blížící se k dvaceti procentům a výše.

Co se přesných výsledků kampaní týče, teprve je vyhodnocujeme, protože jsme na CRM systém postupně najeli až v průběhu loňského roku. Ale již teď můžeme říci, že se naše úspěšnost rozhodně zvýšila. CRM nám totiž umožňuje lépe cílit kampaně. Když vybereme skupinu dárců, kteří pravidelně darují třeba 250 korun, určitě má smysl oslovit je s nabídkou projektu a s požadavkem přispět na něj třeba 400 korunami. Je to lepší, než plošné rozesílání nabídek, z nichž mnohé jsou logicky mimo realitu. A zjistili jsme, že tenhle přístup funguje.

Mimochodem, v roce 2012 chystáme šest až osm kampaní na stávající dárce a asi šest menších akvizičních kampaní propojených s PR

A co náklady – podařilo se vám je nasazením CRM řešení snížit?

Samozřejmě něco ušetříme, protože neplatíme služeb za realizaci kampaní, na druhou stranu naskočily náklady na obsluhu vlastního systému ve formě práce zaměstnanců. Obecně se dá říci, že náklady na kampaně, jak jsme je dělali, jsou podobné, ale pro nás jsou klíčovou výhodou kvalitativní přínosy. Tedy alespoň pro začátek.

A jaké to jsou? Co vám CRM řešení dalo za úplně nové možnosti?

Zatím jsme ve stadiu zkoumání těch možností. Ale slibujeme si, že opravdu přejdeme na novou úroveň práce ve vztazích s dárci.

Příkladem je automatizace sledování aktivity dárců. Když někdo přispívá pravidelně stokorunou měsíčně, a najednou přestane – je to přece impuls k reakci. Když je takových případů víc, dá se na tuto skupinu udělat cílená kampaň. A když to není měsíčně stovka, ale pět, je potřeba zatelefonovat a projevit zájem, připomenout se. Zeptat se, co se změnilo… prostě projevit lidský zájem o člověka, jemuž jsme zavázáni. Dřív jsme se o takových případech také dozvídali – jen to bylo nahodile. Teď nás na tyto změny systém automaticky upozorní.

Ale k otázce na nové možnosti: nemyslím, že by neziskovky potřebovaly nějaké úplně nové, revoluční možnosti. Bavíme se především o fundraisingu, a ten jako takový rozhodně není v plenkách. Neziskovky už vědí, co funguje a co ne – jen jde o to, jestli dokáží ty ideální scénáře realizovat.

Tak třeba rozhodně nefunguje pouhé natažení ruky. Dárce musí vědět, jaké dobro – a kolik - by jeho příspěvek způsobil. K tomu je ale nutné říci si o konkrétní částku – byť třeba formou příkladu. Prostě je potřeba říci: Když darujete osm set korun, stačí to na jednu operaci šedého zákalu. Ale nemá smysl chtít osm set korun od člověka, který loni daroval stovku a na jiné výzvy nereagoval

…nebo chtít osm tisíc.

Jistě. Takovému dárci nepíšeme, tomu třeba zavoláme a možnost přispět mu představíme trochu jinak.

Ale v tom přínos našeho CRM není – snad jen, že nám pomáhá tyto činnosti dělat snáz. Hlavní přínos je v tom, že můžeme shromažďovat a třídit informace, podle nichž v budoucnu naši činnost dál zlepšíme. Když se někdo během telefonického rozhovoru zmíní, že je právě nemocen, můžeme se ho za čtvrt roku zeptat, jestli je už fit. To je pro udržování vztahů skvělý nástroj.

Takže Contact Management… a co další funkcionality CRM, třeba Opportunity Management?

To je právě příklad toho, co zatím není příliš relevantní, ale co chceme víc využívat. Jde o funkce, které využívají spíš neziskovky, které pracují s firemními dárci a nejsou zaměřeny na – v uvozovkách – retail. Ale případy, kdy větší dar, nebo třeba grant, je výsledkem systematického úsilí, několika koleček komunikace, která musí navazovat… V této oblasti máme co dohánět a CRM řešení nám v tom určitě pomůže.

A chtěli bychom začít využívat i další funkcionality. Chystáme se v CRM řešení spravovat i projekty, tedy vést v něm komunikaci s partnery a podobně.

Do jaké míry změníte v souvislosti s přechodem na CRM svou celkovou strategii?

Implementace CRM, to je v neziskovce našeho typu revoluce. Úplně nová terminologie, a hlavně úplně jiné myšlení…. Ale novou strategii, která bude postavená na využití CRM, teprve hledáme. V každém případě bude postavená na těsnějších vztazích s dárci. Chceme CRM systém využít k vylepšení zpětné vazby, kterou dáváme dárcům.

Zatím jsme dárce informovali jen ve výročních zprávách, na našich internetových stránkách nebo v nových žádostech o příspěvek. To ale nejsou adresné informace. Teď, když přesně víme, na který konkrétní projekt dárce přispíval, můžeme ho informovat, jak se daný projekt rozvíjí.

Chceme dárce přesvědčit, aby se stali pravidelnými přispěvateli. Pravidelné dárcovství znamená stabilitu příjmů, tedy stabilitu námi podporovaných projektů, a znamená také pevnější vztah s dárcem. Mimochodem, to si myslíme, že je dobré měřítko úspěšnosti neziskovky: kolik jednorázových nebo nahodilých dárců se jim podařilo překlopit do pravidelného dárcovství. Jen je problém, že naši dárci jsou často dřívější ročníky narození a poslat příspěvek složenkou je pro ně jednodušší než zřídit trvalý příkaz… Takže s kampaněmi, cílenými na pravidelné dárcovství, počítáme spíš ve formě emailů a jiných online kampaní. Což předpokládá rozšíření záběru – a vlastně změnu dosavadní strategie.

V každém případě je zavedení CRM řešení pro nás, a určitě pro každou neziskovku, zásadním přelomem. Upřímně řečeno, nikdy bych nevěřila, kolik změn se v té souvislosti vyrojí a jak to změní fungování celé organizace. Ale je to určitě k lepšímu, a jsem přesvědčena, že díky kvalitnímu CRM pomůžeme navrátit zrak ještě většímu počtu lidí. Prostě že dobré CRM přinese ještě víc světla pro svět.