Gospić, Miloš: Telekomunikační operátoři musí rozšířit záběr

Gospić, Miloš: Telekomunikační operátoři musí rozšířit záběr

Požadavkem doby je flexibilita a informační technologie ji mají umožňovat, říká Miloš Gospić, ředitel mezinárodního marketingu společnosti Sitronics Telecom Solutions.

Jak byste charakterizoval stav telekomunikačního trhu a jakým směrem se budou podle Vás operátoři rozvíjet?

Trh je víceméně rozdělen a operátoři vědí, že i když zákazníci protelefonují víc minut, budou jejich tržby z hlasových služeb kvůli padajícím cenám přinejlepším stejné. Jedinou příležitostí pro růst tržeb v oblasti telekomunikačních služeb – tedy těch tradičních – jsou datové služby. Znamená to, že operátoři se musí soustředit na využití této příležitosti, a také na hledání nových obchodních modelů.

Co se datových služeb týče, telekomunikační operátoři investovali velké prostředky do sítí, a teď potřebují udržet trend růstu spotřeby datových služeb. Není přitom jednoduché nabídnout zákazníkům relevantní mobilní obsah, protože jsou čím dál náročnější – a to nejen na kvalitu obsahu. Často je problém postavit business case i na opravdu zajímavé služby, protože zákazníci jsou rozmazleni flat-fee tarify a ztrácejí ochotu za služby platit. Flat-free tarify, to je cesta do pekel, mimo jiné je to hrob konkurenceschopnosti menších operátorů. Problém totiž je, že flat-fee nabídka je z marketingového hlediska konečná stanice. Zákazníci si zvykají neuvěřitelně rychle, a pokusy sebrat jim tenhle výdobytek vedou k nespokojenosti, k vypovídání smluv…

Jedinou cestou je, nabízet čím dál zajímavější služby, které budou generovat čím dál větší poptávku po datovém provozu. Operátoři se přitom snaží posunout z role poskytovatele infrastruktury směrem ke službám s vyšší přidanou hodnotou. Málo platné, konektivita – o hlasových službách nemluvě – se stává komoditou, se všemi důsledky jako je drtivá konkurence a nízké marže. A aby toho nebylo málo, vstupují do hry i politická a regulační rizika.

Umím si představit černé scénáře, kdy státy začnou považovat internetové připojení za základní lidské právo – americký prezident má přesně tohle ve svém volebním programu - a aby ho všem občanům bez rozdílu zajistily, přistoupí k nějaké formě znárodnění telekomunikačních operátorů.

Jaké dopady by to mělo na operátory a jejich strategii?

Především, obávám se, že to není absurdní představa. Ale nemusí jít rovnou o znárodnění, zničující dopady mají i deformace trhu, jaké jsme viděli v souvislosti s lokálními programy Wi-Fi zdarma. Nikdo také neví, jak budou pokračovat snahy Evropské komise o úplné zrušení roamingových poplatků.

Tohle všechno nutí operátory diverzifikovat příjmy. A v rámci tradičních služeb je jednou z cest hrát aktivní roli ve vytváření mobilního obsahu a nových služeb. Prostě stát se – v uvozovkách – telemediálními operátory. Příkladem tohoto trendu je vytvoření divize Telefónica Digital.

Tato strategie bude pokračovat. Tipuji, že budeme svědky řady obrovských akvizic. Operátoři, kteří mají navzdory krizi miliardy dolarů akumulovaného zisku, budou skupovat i ty nejvýznamnější firmy. Nevím, jestli i Google, ale úplně vyloučené to podle mě není…

Vedle mediálního obsahu se telekomunikační operátoři snaží o rozvoj mobilní reklamy nebo mobilních finančních služeb. A, samozřejmě, i tam snaží o aktivní účast. Mimochodem, kdo jiný má všechny předpoklady, aby poskytoval třeba platební služby, než mobilní operátor?

Do jaké míry je tohle relevantní pro český trh? Zdejší operátoři jsou hodně konzervativní…

Také v Česku běží zajímavé projekty, ale je fakt, že zdejší operátoři konzervativní opravdu jsou. Velmi konzervativní. Následují až ty trendy, které jsou opravdu dobře vyzkoušené na jiných trzích. Jsou velmi pomalí v implementaci nových technologií, stejně jako v zavádění nových marketingových postupů. Příkladem z nedávné minulosti bylo jen velmi opatrné zavádění 3G, a nevím, jestli to s LTE bude jiné… Do velké míry to záleží také na penetraci chytrých mobilních zařízení. Dokud nebudou řádově miliony uživatelů s mobilem aspoň na úrovni dnešního iPhone, tak nemůžeme čekat dramatické investice do nových služeb…

Problém je, že český trh je poměrně malý. Vedle Prahy máte už jen pár dalších měst, kde má operátor šanci na dosažení rozumných objemů služeb, aby se jejich zavádění vyplatilo. Vezměte si naproti tomu Moskvu: pokrýt tamních 20 milionů obyvatel je snazší, než pokrýt Prahu, protože Moskva má naprosto rovinatý terén. A samozřejmě platí, že čím větší trh, tím větší investice a tedy víc sofistikovaných služeb.

Zdejší operátoři jsou nejenom konzervativní, ale jejich služby jsou velmi drahé, a to i vůči porovnatelným trhům…

Ale, upřímně řečeno, v Česku jsou velmi drahé všechny služby. Cestuji po celém světě a mohu porovnávat: všechny služby, počínaje mytím auta přes restaurační služby až po IT služby jsou tady nesmyslně drahé. Nebudu se pouštět do spekulací ohledně příčin, ale je jasné, že daleko přesahují telekomunikační sektor.

Co se telekomunikačních služeb týče, musím upozornit, že v segmentu firemních zákazníků je cenová úroveň srovnatelná s okolními zeměmi. A na špičkové úrovni je v tomto segmentu také celková úroveň služeb. Například operátor Vodafone používá integrované komunikační řešení OneNet, které dává zákazníkům unikátní možnosti. Je příkladem konvergence telekomunikačních služeb a klasických IT služeb, které se někdy zúženě označují jako systémová integrace.

Systémová integrace je pro telekomunikační společnosti přirozeným rozšířením služeb, ne?

Samozřejmě, ale je třeba rozlišovat konvergované telekomunikační služby od IT služeb jako takových. Vodafone se svým OneNet je excelentním příkladem toho prvního: nabízí veškeré telekomunikační a datové služby v rámci standardní, integrované nabídky. Co se týče IT služeb, příkladem skvělého úspěchu je divize IT služeb Telefoniky – ale to je zcela separátní byznys, který jen využívá synergií mezi IT a telekomunikacemi.

Ale operátoři mají i další možnosti, jak rozšířit záběr a najít nové příležitosti a obchodní modely. Jedna z nich je spolupráce s takzvanými utilitami, tedy dodavateli vody, plynu nebo elektřiny. Telekomunikační operátor jim může pomoci dělat byznys chytřeji: automatické odečty spotřeby, dynamické nastavování zákaznických profilů… Ale možná je také skutečná integrace infrastruktury: telekomunikační operátor by mohl provozovat společné informační systémy.

Prostor pro spolupráci mezi telekomunikacemi a utilitami určitě je, ale je je reálné uvažovat o integraci jejich infrastruktury?

Reálné to určitě je. Vždyť podstata jejich byznysu je podobná: vždycky máte nějaké balíčky služeb, ty je třeba vytvořit, nabídnout, prodat, dodávat, účtovat… Pro telekomunikačního operátory by nebylo nijak dramaticky komplikované rozšířit svou technologickou platformu a nabídnout ji utilitám. Už jen ty úspory z rozsahu by byly úžasné, a co teprve možné synergie! A není to jen teorie: nejméně jeden takový projekt už běží. Nemůžu ale prozradit podrobnosti, snad jen, že je to v Asii. Ale další budou určitě následovat. Je to opravdu podobný byznys, a vytvářet partnerství tohoto typu dává smysl. Ale operátoři mají i jiné možnosti, kam rozšířit svůj záběr. Mohou nabídnout své technologické platformy i dalším partnerům.

Mají telekomunikační operátoři i další možnosti expanze?

Obecně se dá říci, že telekomunikační operátoři představují prakticky všude, kde působí, absolutní technologickou špičku. V některých rozvojových zemích, zejména v Africe, jsou dokonce jediní, kdo vůbec disponuje jakoukoli informační infrastrukturou, ale i v rozvinutých zemích mají potenciál stát se platformou pro rozvoj nového byznysu. Z toho vyplývá, že příležitostí k expanzi jsou pro telekomunikační operátory prakticky všechny nové technologie.

Příkladem je nástup technologie RFID. Po letech nenaplněných očekávání jsou RFID čipy konečně dostatečně levné – stojí řádově jednotky centů, takže se už vyplatí jejich použití na úrovni jednotlivých kusů zboží. Jejich masivní nasazení pak nutně vygeneruje obrovské toky dat - a kdo má ty nejlepší podmínky pro to, tato data přenášet a zpracovávat? Samozřejmě, že telekomunikační operátoři. A to nejen proto, že mají nejlepší technologické podmínky, ale také kvůli tomu, že mají důvěru zákazníků. Nezaznamenal jsem žádné známky nedůvěry vůči operátorům, a to ani teď, kdy důvěra k bankám není po sérii hackerských útoků a zrovna vysoká, a kdy firmy jako Google nebo Facebook jsou obviňovány z narušování soukromí uživatelů…

Pojďme zpátky na zem: naše čtenáře by zajímalo, jaké mají operátoři možnosti získat prostřednictvím informačních technologií konkurenční výhodu.

Pokud se bavíme o tradičních telekomunikačních službách, tak požadavkem doby je flexibilita. Operátor musí být schopen rychle reagovat na podmínky na trhu, a IT mu to musí umožnit. To je podle mě klíč k úspěchu.

Rychle reagovat znamená například schopnost rychle sestavit a nabídnout novou službu nebo balíček služeb. Ale pozor: je potřeba tu novou nabídku integrovat do stávajícího portfolia produktů a služeb. A operátor musí být schopen celé portfolio plně podporovat, tedy včetně billingu. To je velký problém, protože historické informační systémy – zejména billingové systémy pro předplacené uživatele nebo inteligentní sítě - nepočítaly s dynamickým přidáváním nových služeb. A jejich náhrada, to bývá obrovský projekt; finanční ředitelé se navíc ptají, proč investovat do nového systému, když jsme vlastně totéž koupili teprve nedávno. Řešením je aplikace – my jí říkáme Balance Manager - předřazená v architektuře systému před vlastní billing, která integruje data z jednotlivých IN platforem (Intelligent Network, pozn. aut.). To umožní vytváření konvergentních služeb bez toho, aby bylo nutné nahrazovat celé platformy.

Flexibilita je opravdu klíč k úspěchu. Kdybych měl toto téma shrnout do jediného pojmu, tak je to produktový katalog. To je systémové řešení – a je to podle mě takzvaná příští velká věc v telekomunikačním sektoru. Nadnárodní telekomunikační skupiny budou sjednocovat své nabídky. Jinými slovy, budou vytvářet produktové katalogy, společné pro několik operátorů ve skupině. To bude mít úžasné dopady na efektivitu – včetně úspor marketingových nákladů. Představte si kampaně, které bude možné jednoduše replikovat…

Běží už nějaké projekty tohoto typu?

Jsou ve stadiu příprav, zatím nebylo nic oficiálně spuštěno. Ale za příklad můžeme považovat ruského operátora MTS, jehož divize fungují jako nezávislí operátoři. Ten produktový katalog zavedl, a efekty jsou opravdu zajímavé. Centrální definování veškerých služeb umožní snížit související náklady téměř o pětinu, navíc dojde ke snížení chybovosti při změnách produktů či služeb… Opravdu, tohle je budoucnost. A velmi blízká – možná by bylo přesnější mluvit o současné velké věci v telekomunikačním sektoru.

Ale chtěl bych zdůraznit, že společný produktový katalog je jen jedním z možných příkladů sdílení IT podpory mezi operátory. Tlak na efektivitu dřív nebo později způsobí, že sdílení IT služeb v rámci skupiny bude běžné, protože typicky by takové řešení ušetřilo nějakých 30 procent nákladů. Jednáme s několika zájemci o společný billing a produktový katalog pro více operátorů. Ale je to v Africe a Asii, ne v Evropě. Zatím.

Pojďme zpátky k využití IT pro dosažení konkurenční výhody – ale v Evropě.

Jako příklad konkurenční výhody, dosažené díky IT, můžeme použít zmíněnou nabídku OneNet. Je to řešení, které umožňuje extrémní pružnost všech nabízených služeb, jejich naprostou personalizaci … Dalším krokem bude zavést totéž i v retailovém sektoru.

Je to ale reálné, při počtu zákazníků v řádu milionů?

Ano, reálné to rozhodně je. Dostáváme se tím k další příští velké věci v telekomunikcích, a sice k samoobslužnému provozu. Právě self care a self administration je podle mého názoru budoucnost zákaznického servisu. Dnes běží samoobslužnou formou zhruba polovina zákaznických interakcí, a tento podíl rychle poroste. Až budou samoobslužná řešení nasazena v opravdu komplexním pojetí, tedy například včetně funkce self activation, změní to celý telekomunikační byznys. A ta doba není tak vzdálená. Například my máme tato řešení v nabídce a s několika operátory o nich už jednáme.

Operátoři musí v každém případě už teď pracovat na tom, aby měli integrovanou platformu jak pro oba zákaznické portály, myslím firemní a retailový, tak pro všechny marketingové kanály, které používají. Ono to úzce souvisí: možnosti, které zákazníkovi zpřístupníte v portálu, musí vycházet ze smlouvy, kterou s ním máte. A ta smlouva musí vycházet z nabídky, kterou předtím dostal. Tohle všechno orchestrovat není jednoduché. Současná praxe, kdy se zákazníkům věnují account manažeři nebo operátoři, dává možnost drobná nedorozumění vyžehlit. Ale spustit zákaznický portál můžete až v okamžiku, kdy máte absolutní pořádek. A je jasné, že mít pořádek zhruba a doopravdy, to je obrovský rozdíl…

Abych to shrnul: telekomunikační operátoři stojí na křižovatce. Na jednu stranu čelí obrovským tlakům, na druhou stranu mají skvělé podmínky pro zavádění nových služeb a expanzi do nových oblastí. Myslím, že právě teď se v telekomunikačním sektoru začnou dramaticky rozvírat nůžky mezi úspěchem a neúspěchem. A je jisté, že v každém scénáři budou mít klíčový part informační technologie.