Palas, Petr: ECM/Web Content Management

Doba přeje investicím do nových webů i do nástrojů pro vyhodnocování a optimalizaci marketingových kampaní, říká Petr Palas, ředitel společnosti Kentico Software.

Kde je podle vás konkurenční výhoda v technologiích Enterprise Content Management?

Nemyslím, že by se dala najít jedna společná konkurenční výhoda pro ECM. Jde totiž o souhrnné označení pro několik disciplín, které sice mají společného jmenovatele, ale úplně konzistentní skupina to přece jenom není.

My se v zaměřujeme především na nástroje pro Web Content Management a Customer Experience Management. Tyto nástroje, známé pod svými zkratkami WCM a CEM (někdy také zkracováno jako CXM, WEM nebo WCXM, pozn. aut.), se postupně vyčleňují od ECM, což je dáno tím, že jejich scénáře použití se vzdalují od klasického content managementu či document managementu.

Mimochodem, domnívám se, že jedním z důvodů pro tuto divergenci byla neschopnost tradičních dodavatelé ECM balíků uspokojivě realizovat vizi jednoho centrálního řešení, které by spravovalo obsah pro interní i externí použití. Tím, že nebyli schopni flexibilně reagovat na rychle se rozvíjející WCM a CEM trh, donutili zákazníky k tomu, aby si pro web a často i intranet vybrali jiná, specializované řešení.

Ale zpátky ke konkurenční výhodě: myslím, že mluvit o ní je namístě především u technologií, které jsou v raných fázích své existence. Málo platné, největší konkurenční výhodu získáte, když děláte něco, co ostatní vůbec nedělají – nebo to aspoň děláte úplně jinak než oni. Naopak, tam, kde něco děláte pouze lépe – to pouze je samozřejmě v uvozovkách, jsou možnosti pro konkurenční výhodu omezené.

Jako příklad může sloužit právě WCM. Když si pořídíte dobrý systém, můžete dosáhnout provozních úspor, a můžete zlepšit kvalitu webu. Neříkám, že je to málo, ale pelotonu tímhle způsobem neujedete. Ale když budete opravdu dobře využívat technologie WCM k marketingu, ujet můžete.

Ještě musím upozornit, že konkurenční výhodu typicky nezískáte tím, jaké nástroje si pořídíte, nýbrž způsobem, jakým je využíváte. To je stará pravda a podle mě neuškodí občas ji zopakovat.

Od dodavatele bych čekal opačný apel.

Nejdůležitější je, aby zákazník věděl, čeho chce dosáhnout. Aby měl stanovené realistické cíle, včetně toho, jak hodnotit jejich dosahování a vůbec jak měřit návratnost. Až pak je možné vybrat vhodné řešení.

Zákazníci však často postupují tak, že si pořídí řešení, a pak zkoumají, jak jej co nejlépe využít…

Ano, to je častá cesta do pekel, a hlavně nové technologie k ní mohou svádět. A výjimkou není ani Customer Experience Management. Opravdu, i v oblasti CEM se vyplatí řídit se obecně platnými best practices pro řízení IT projektů.

Když jsme u best practices – existují vůbec v oblasti CEM?

Samozřejmě, že existují – byť nemají podobu ustálených dogmat, jako je tomu v oblastech s delší tradicí. Vlastně to souvisí s potenciálem pro konkurenční výhodu: kde existují opravdu jasné best practices, tam se jimi všichni snaží řídit – ale přece se neodlišíte tím, co děláte stejně jako ostatní…

Obecně platí, že, podobně jako v jiných oblastech, i u CEM je třeba rozdělit best practices na technickou implementaci a na byznys. Ty první zpravidla poskytují dodavatelé softwaru, zatímco byznysové best practices dodávají implementační partneři. Mimochodem, těch my máme zhruba 1200 v 80 zemích.

Do jaké míry CEM zpřístupňuje stávající možnosti a do jaké vytváří úplně nové?

CEM je reakcí na fakt, že firmy přesouvají marketing do onlinového prostředí. Je tedy logické, že chtějí využít všech možností, které jim toto prostředí dává. A protože těch možností je mnoho, bylo potřeba vyvinout nové nástroje, které by firmám pomohly vyhodnocovat a optimalizovat jejich kampaně.

Právě například sledování efektivity marketingových kampaní není jednoduché – zvlášť pokud jde o kampaně B2B. Tam není triviální propojit odezvu zákazníka na kampaň s prodejem. CEM umožňuje mimo jiné právě tohle, a to díky tomu, že pomáhá sledovat zákazníka v rámci celého cyklu od příchodu na web až po nákup.

Kde je hranice mezi CEM a CRM?

Ta hranice není jasně daná – ostatně, doba už je taková, že málokterá hranice je úplně ostrá. Velmi zhruba se dá říci, že CEM je vlastně využití principů CRM pro onlinový marketing, zatímco klasické CRM má využití u tradičního marketingu, prodeje a péče o zákazníky. Ale je jasné, že překryv mezi CEM a CRM existuje.

V praxi se to často řeší tak, že do CRM se zákazníci přicházející z internetu předávají až ve stadiu, kdy jsou to opravdu zákazníci, nebo aspoň potenciální zákazníci – myslím tím jasně definovaný potenciál, který se identifikuje pomocí tzv. lead scoringu. Dokud je daný návštěvník pouze v péči marketingového oddělení, zůstávají data o něm v CEM systémech.

Z pohledu trhu s CEM a CRM systémy je samozřejmě otázkou, jestli patří budoucnost samostatným CEM řešením, nebo jestli se CEM naopak stane funkcionalitou velkých CRM balíků. Zatím žádný dodavatel CRM ve svém řešení nenabízí plně integrované CEM – i když, může se to rychle změnit.

Třeba Oracle koupil v minulém roce firmu Fatwire, dodavatele CEM řešení. Nebo je evidentní snaha Salesforce.com etablovat se na poli onlinového marketingu se svojí službou site.com.

A co Kentico?

Naší strategií je integrace dat z našeho CEM řešení do ostatních systémů zákazníka, ale nemyslíme si, že by bylo nutné integrovat řešení jako takové. Hlavně proto, že není nutné integrovat všechna data – jak jsem už říkal, sice není obecně definovaná hranice mezi CEM a CRM, ale pro každý případ se dá velmi přesně rozhodnout kde tu čáru vést.

Co je podle vás příští velká věc v CEM?

Vidím tři klíčové trendy: podpora mobilního marketingu, cloudové služby a využití sociálních sítí. A napříč tím vším jde fenomén Big Data. CEM systémy generují neporovnatelně víc dat, než kolik běhá v klasických CRM systémech. Vezměte si třeba monitoring pohybu zákazníků po webu. Nebo obsahy sociálních sítí… Mimochodem, tohle je jedním z důvodů proti plné integraci CEM systémů do CRM řešení.

Co se Kentica týče, právě vybíráme, které řešení pro Big Data bude nejlépe vyhovovat potřebám našich zákazníků, abychom mohli nabídnout i tuto funkcionalitu.

A budete ji nabízet jako službu?

To je zajímavá otázka. U Big Data se to nabízí. Stojí za pozornost, že CEM systémy ještě letos na jaře nikdo nenabízel jako službu. Je to paradox: WCM je přece symbolem moderních IT služeb, navíc tato řešení stejně většina zákazníků provozuje v externích datacentrech.

To je opravdu paradox. Čím to může být?

Především bych chtěl říci, že my sami jsme minulý měsíc spustili nabídku našeho CEM řešení jako služby pod názvem Kentico EMS+, využívající elasticitu cloudové platformy Windows Azure. Trochu nás mrzí, že nás o dva týdny předběhla společnost Adobe, ale na druhou stranu, na platformě Microsoft .NET kromě nás nikdo jiný CEM řešení jako cloudovou službu nenabízí.

A k těm důvodům: nemyslím, že by hlavním důvodem opožděného nástupu cloudu v oblasti CEM byly technologické důvody typu obtížná integrace s existujícími systémy zákazníků. Upřímně řečeno, hlavním důvodem asi budou spíš obavy dodavatelů z nového obchodního modelu. Přece jenom jsou příjmy z licencí peníze hned, zatímco tržby za služby jsou rozložené do delšího časového období. A protože CEM je přece jenom docela nová oblast, dodavatelé musí investovat do vývoje...

…a zákazníci musí v této fázi rozvoje trhu kupovat, co je.

Do jisté míry můžete mít pravdu. Je fakt, že ti, kdo si novou technologii pořizují mezi prvními, hledají, jakou konkurenční výhodu jim přinese, a ne, kde by ušetřili.

Ještě jste zmiňoval mobilní marketing jako jeden z klíčových trendů.

Je logické, že když rychle roste penetrace mobilních zařízení, mění se očekávání zákazníků. Dnes prostě musíte počítat s tím, že na váš web přijdou zákazníci ze svého mobilu nebo tabletu, a pokud se snadno nedostanou k informacím, které hledají, můžete přijít o zákazníka, který právě dělá svoje nákupní rozhodnutí.

Mnoho firem stále váhá, jestli mají jít cestou mobilního webu, nebo mobilních aplikací. My sami vidíme budoucnost v mobilních webech založených na HTML5, ale to často vyžaduje nákladný redesign webu, takže jako krátkodobé řešení často zákazníci volí samostatné, zjednodušené stránky pro mobilní zařízení.

Ještě bych rád zmínil, že kromě cloudu či mobilních zařízení se do WCM promítají i další obecné trendy z IT, jako například konzumerizace IT technologií. Zákazníci už nehledají nutně nejpokročilejší a nejsložitější řešení, ale dívají se čím dál více na reálnou použitelnost a uživatelskou přívětivost, protože si uvědomují, že i sebelepší řešení musí někdo používat a spravovat, pokud má dosahovat požadovaných výsledků.

Myslím, že v souvislosti s tím budou odborníci na user experience v příštích letech patřit mezi nejvíce nedostatkové zaměstnance.

Jaký očekáváte vývoj trhu?

Trh WCM nebyl prakticky nijak zasažen krizí a v minulých letech rostl řádově o 40 % ročně. Podle mě je důvodem snaha firem čelit poklesu jejich trhů tím, že se ještě víc zaměří na marketing – a v dobách úspor logicky především na ten internetový, případně mobilní. Takže investice do nových webů, ale i do nástrojů pro vyhodnocování a optimalizaci marketingových kampaní, se i v době všeobecných škrtů nákladů paradoxně zvyšovaly.

A důvody pro zvýšený zájem o internetový a mobilní marketing trvají. Takže se o budoucnost trhu WCM se rozhodně nebojím.