Zaklínadlo jménem CX – zákaznická zkušenost

Zákaznická zkušenost (CX, Customer Experience) se v posledních dvou letech stala absolutním zaklínadlem, které takřka zastínilo celé CRM. Z průzkumu Gartneru vyplývá, že více než pět tisíc globálních organizací již vytvořilo a obsadilo specializovanou pozici lídra pro oblast CX, přičemž bezmála polovina (40 %) jich je podřízena přímo CEO – to ilustruje, jaký význam je řízení a zlepšování zákaznické zkušenosti (či zákaznického zážitku) věnován, ale také to ukazuje, že podniky se snaží zákaznickou zkušenost, respektive možnosti jejího vyhodnocování či měření, jež jsou často roztroušeny napříč odděleními, přinejmenším zastřešit.

Přeskočit na:

„Metriky pro oblast zákaznické zkušenosti slouží hned několika účelům,“ vysvětluje viceprezident výzkumu Gartner Ed Thompson. „Mohou být využity pro připomenutí přínosů předchozích investic zákazníků, pro ověření, zda se kvalita produktů či služeb zlepšuje, a pochopitelně nastavit cíle pro další zlepšení nebo zasáhnout v případě, že je to třeba.“

Velké nadnárodní podniky s obratem nad miliardu dolarů sledují často více než 50 CX metrik (některé ale až 200), problémem ale je, že i ty nejčastěji používané často spadají do gesce zcela odlišných oddělení – zákaznická retence a věrnost obvykle „patří“ marketingu, řešení problémů je v gesci zákaznických služeb, dodatečné objednávky může řešit jen ekonomické oddělení a za včasnou a kompletní dodávku může být odpovědný někdo v provozu, nebo dokonce partner nacházející se mimo podnik.

 

Pět kategorií CX metrik

Chcete-li si v měření zákaznické spokojenosti udělat pořádek (nebo se mu vůbec začít věnovat), doporučují analytici Gartneru zaměřit se na pět hlavních oblastí, do nichž většina konkrétních metrik tak jako tak patří, a následně vybrané (pro vás relevantní) metriky vhodným způsobem konsolidovat, například do dohledového panelu zákaznické zkušenosti:

Zákaznická spokojenost (CSAT) – zde většina podniků začíná, může jít o konkrétní odpovědi na dotazník či průzkum nebo o implicitní metriky, jako jsou hodnocení produktů na webu, statistika včasných dodávek nebo mystery shopping.

Zákaznická věrnost/retence – poměrně přesná, ale často bohužel retrospektivní. Je proto lepší zaměřit se na prediktivní postupy, které vyhodnocují pravděpodobnost, že si zákazníka udržíte například na základě četnosti nákupů, využívání různých kanálů, zapojení ve věrnostním programu, průměrné velikosti objednávky apod.

Zákazníci – obhájci, reputace, vnímání značky – měření míry ochoty zákazníků doporučit váš produkt, službu, značku či společnost (aniž byste je k tomu výslovně vyzvali), ale také citlivost na cenu, skórování nálad na sociálních sítích, hodnocení důvěry nebo zapojení do akcí patří do této kategorie.

Kvalita a provoz – je překvapivé, jak často je tato kategorie podceňována. Přitom stojí-li služba či produkt za starou bačkoru,  situaci prakticky nic nezachrání.

Zapojení zaměstnanců – přestože se této oblasti aktivně a systematicky věnuje jen asi desetina CX iniciativ, patří mezi ty s potenciálně největším dopadem.

 

Zapojení zaměstnanců je klíčem ke zlepšení CX

Podle nedávného průzkumu Gartneru zaměřeného výhradně na členy nevyššího vedení podniků odpovědné za zákaznickou zkušenost, bylo téma lepšího zapojení zaměstnanců (employee engagement) hodnoceno jako jedna z největších příležitostí pro zlepšení CX (z hlediska zaměstnaneckých dovedností hraje stejnou nebo větší roli než datové dovednosti nebo projektové řízení). Viceprezidentka výzkumu Gartner Olive Huangová k tomu dodává: „CX je lidské téma. I ty nejlepší technologické investice mohou být snadno vykolejeny lidským faktorem – slabým školením, nedostatkem vhodných pobídek, nízkou morálkou a úsilím nebo nesprávným vysvětlením cílů.“

209 respondentů průzkumu (z rozvinutých anglofonních trhů) uvedlo jako hlavní iniciativy, pro něž se podniky obvykle v případě CX rozhodují, zejména lepší personalizaci (produktu/služby – zážitku), hlas zákazníka (VoC), metriky a vícekanálově orientované projekty.

V technologické oblasti je za hlavní investiční prioritu považována zákaznická analytika (analýza dat o zákaznících – zejména zákaznických cest, potřeb a analýza digitálního marketingu pro prioritizaci investic). Organizace ale investují i do řady dalších relevantních technologií, ať už jsou to BPM, nástroje a platformy pro UX nebo nové technologie jako AI a konverzační platformy – zejména virtuální asistenti, chatboti a virtuální osobní asistenti.

Redakce INSIDE

Při příravě textu byl využit článek ze série Smarter With Gartner a tisková zpráva Gartner.

Další komentáře

Rizika spolupráce s třetími stranami narůstají

Mezi nejčastější obchodní a provozní rizika, jimž podniky v poslední době čelí, patří ta související s najímáním či spoluprací s třetími stranami – ty přitom v řadě případů nedodávají jen „okrajové“ či „neklíčové“ funkce (typicky poskytovatelé BPO či BPaaS), ale jsou často zapojené do inovačních či významných provozních procesů (v rámci digitálních platforem nebo modelů, jako je spolupráce se start-upy či inovačními partnery). Analytici upozorňují, že ve stále větším počtu případů se tradiční přístup k vyhodnocování rizik v určitém časovém...

Přidaná hodnota AI bude zejména v oblasti podpory a automatizace rozhodování

V loňském roce se zdálo, že kdykoliv otevřete browser, nevypadne na vás po vzoru pana Camela mrtvola, ale nějaká ta forma umělé inteligence. Ostatně i letos zůstává AI žhavým tématem, byť už je coby termín používána snad o něco opatrněji. Koneckonců analytici Gartneru již před víc než rokem začali hovořit spíše o pojmech jako strojová či rozšířená inteligence, popisujících lépe možnosti, technickou podstatu (zdaleka ne vždy jde o technologie typu hlubokého učení a neuronových sítí)...