Čtyři vzorce chování při nákupu technologií

Jak se dnes IT oddělení a jejich mateřské organizace chovají při nákupu technologií a jak dobře umějí jít dodavatelé jejich měnícím se návykům „naproti“? To je otázka, na kterou hledal odpověď tým analytiků Gartneru vedený viceprezidentkou výzkumu Christy Fergusonovou. „Technologické firmy často zpracovávají GTM (Go-To-Market) strategie na základě omezených znalostí toho, jakým způsobem dnes velké podniky dělají nákupní rozhodnutí. S tím, jak se zvětšuje velikost typických nákupních týmů, roste význam tzv. ideálních zákaznických profilů. Je ale dobré pamatovat i na to, že jakkoliv důležité mohou být individuální osobnosti kupujících – a správné naladění sdělení a obsahu potřebám jejich rolí, nákupní týmy stále jednají jménem podniku, a první místo tak kladou cíle podnikové, a nikoliv osobní,“ vysvětluje Fergusonová. Analytici během výzkumu identifikovali čtyři marketingové klastry kupujících podniků na základě základních vzorců chování ovlivňujících GTM taktiky – družstva (cooperatives), striktní plánovače (strict planners), katalyzátory (catalysts) a byznysem řízené (business-leds).

„Ve světě spotřebitelského marketingu se osvědčilo cílit sdělení a prodejní strategie na základě chování tzv. ideálních zákazníků, v B2B světě se tak ale děje jen zřídka,“ říká analytik a VP výzkumu Gartneru Hank Barnes. „Behaviorální marketingové klastry definované Gartnerem technologickým firmám usnadňují zacílit své úsilí na podniky, jež by mohly být ideálními uživateli jejich řešení, vytvořit optimální sdělení a vybrat správný čas pro jejich oslovení.“

Družstva (cooperatives) představují nejpočetnější skupinu velkých podniků – připadá na ně asi 43 % kupujících, jejich chování se ale zároveň nejobtížněji předvídá. Jejich skupinový přístup a spolupráce často znamená, že neumějí jasně říct, co je pro ně nejdůležitější – zdá se, že na všem záleží stejně (a hodně). Při zkoumání nového produktu či služby používají „družstva“ rovnocenně všechny typy dostupných informací – ať už jde o expertní názory či myšlenkové lídry, parametry a vlastnosti daného produktu či služby nebo jeho recenze a hodnocení. Pro „družstevní“ přístup je také typické samostudium a navázání kontaktu s potenciálními dodavateli (jejich oslovení), ať už kupují technologii zcela novou, nebo se chystají nahradit některou z původních.

Striktní plánovači (strict planners) jsou dodavateli a technologickými firmami oblíbeni a ceněni zejména pro jasně a přehledně definovaný nákupní proces. Při výběru řešení obvykle preferují osvědčené technologie, které dobře zapadají do jejich vlastní strategické vize. 55 % striktních plánovačů uvádí, že se spoléhá v první řadě na vlastnosti a funkce produktu či služby, (dodavatelé by jim proto měli poskytnout informace obsahující kvantifikované výsledky) a ve velké míře se též spoléhají na interakce s experty.

Pokračování z INSIDE Observer

Katalyzátoři (catalysts) jsou ochotni akceptovat rizika a náklady nových technologií a nasazují je tak brzy, jak je to jen možné – chtějí nicméně záruky a ověření, že technologie odpovídá jejich potřebám. Produkty a služby dodavatelů či poskytovatelů poznávají a zkoumají primárně prostřednictvím důvěryhodných nezávislých zdrojů (zejména on-line portálů), při nahrazování dosavadních technologií pak jsou ochotnější než jiné organizace hledat potřebné informace přímo u dodavatele. Dodavatelé by se proto u této skupiny měli zaměřit na poskytnutí informací o vlastnostech a schopnostech produktů či podrobnosti o jejich nasazení (implementaci), poskytnout jim bezplatné zkušební verze či PoC a interaktivní nástroje podporující nákupní procesy potenciálních zákazníků v tomto klastru.

Byznysem řízení kupující představují asi pětinu (21 %) analyzovaných společností – typické je pro ně zapojení byznysu do celého nákupního procesu a ujištění se, že příslušná technologie či služba zvýší přidanou či byznys hodnotu. Typické je pro ně vyhledávání konkrétní informací o produktech či službách v podobě zákaznických referencí a odkazů. Kromě portálů nabízejících recenze či hodnocení se spoléhají zejména na přímou interakci s dodavatelem s cílem dozvědět se o jeho produktech a službách co nejvíce. Při nákupu nových technologií uvedlo osm z deseti byznysem řízených kupujících organizací, že chtějí pochopit produkty a služby dodavatelů primárně samostudiem a vyhledáváním informací spíše než interakcí. Při nahrazování původních technologií je ale opak pravdou – pouze 43 % z nich spoléhá na „samostudium“, ostatní volí přímou interakci s dodavatelem.

„Dodavatelé technologií by měli své strategie stavět tak, aby byly relevantní pro kupující a oslovily nákupní týmy v průběhu jejich nákupních či vlastnických cest. Aby toho dosáhli, měli by marketéři z technologického sektoru umět určit, který za čtyř technologických nákupních klastrů nejvíce ‚ocení‘ jejich produkty či služby a pracovat s nimi coby filtrem či segmentační strategií,“ dodává Fergusonová. „Na základě analýz nákupního chování mohou technologické týmy sestavit personalizované interakční strategie (sdělení, ABM programy, strategie v oblasti obsahu a mixu prodejních či komunikačních kanálů) relevantní pro jednotlivé klastry a zakomponovat vše do širších GTM aktivit.“

Průzkum Gartner Technology End-User Behavior Survey se uskutečnil mezi říjnem a prosincem 2020 mezi 1 500 manažery a výše postavenými respondenty zodpovědnými za vyhodnocování a nákup technologií (dotazování proběhlo v USA, Francii, Německu, Velké Británii, Austrálii, Indii a Kanadě).

Klienti – uživatelé služeb Gartneru se mohou dozvědět další podrobnosti ve studii „The Emergence of Marketing Clusters Within Gartner Enterprise Technology Adoption Profiles“. Témata související s rozvojem GTM strategií, inovací a nastupujících technologií u technologických firem a start-upů jsou stěžejní částí programu virtuální konference  Gartner Tech Growth & Innovation Conference 2021, která se bude konat již v příštím týdnu.

 

Další komentáře

Gartner Security & Risk Management Summit 2021

CISO a lídři v oblasti informační bezpečnosti by podle viceprezidentky výzkumu a analytičky Gartneru Tiny Nunno v dnešní době měli zaujmout spíše ofenzivní než defenzivní pozici – současný svět, hrozby v něm a další pravděpodobný vývoj totiž vyžadují, aby si pravidla „konfliktu“ (myšleno uvnitř podniků a organizací) definovali oni, spíše než aby přistupovali na pravidla a druhých. Jen z „útočné“ (političtější by možná bylo použít termín „asertivní“) pozice totiž CISO mohou zaručit ty nejlepší...

2025: Robotizace datových center

Do roku 2025 budou v polovině cloudových datových center nasazeny pokročilé roboty vybavené umělou inteligencí a strojovým učením – datová centra by tak mohla zvýšit svou provozní efektivitu až o 30 %. Nepůjde přitom jen o „roboty“ softwarové, ale i o klasické – průmyslové či autonomní. „Rozdíl mezi rostoucím objemem serverů a úložišť v datových centrech a počtem schopných rukou a hlav, které by je všechny obsloužily, se zvětšuje,“ říká viceprezident výzkumu společnosti Gartner Sid...