Připravte se na zákazníky – stroje

O fenoménu věcí – zákazníků či nově strojů – zákazníků se začalo poprvé hovořit před několika lety v souvislosti s nástupem internetu věcí, dnes nicméně analytici hovoří o největší růstové příležitosti desetiletí. S tím, jak se stále více chytrých zařízení připojuje k internetu a stále více lidí používá inteligentní virtuální asistenty, stává se potenciál obchodních příležitostí ohromujícím. Nejprve miliardy a posléze biliony dolarů se přesunou do gesce „nelidí“, kteří se často chovají jinak než „živí“ zákazníci. 

Jde o technologie, jež se dnes stále nacházejí ve fázi zrodu nebo směřují k hype vrcholu. Až tento trh dospěje, pozná autonomní vozidlo, že píchlo, najde nejbližší servis, objedná si opravu a pošle servisu veškeré důležité údaje nebo samo přivolá asistenční službu. Následně se spustí celá kaskáda dalších událostí – vůz kontaktuje virtuální asistenty pasažérů a ti začnou řešit přeplánování jejich agendy – zruší schůzky, které již nelze stihnout, a namísto plánované rodinné večeře, již nebude možné připravit, je objednáno jídlo z preferované restaurace. Tak nějak by mohli fungovat strojoví zákazníci na propojených digitálních trzích – a dokonce i v případě, že v klasickém životě bude (i v generacích Y a Z) dostatek těch, kteří si podobným způsobem od svých vozů a virtuálních asistentů do života kecat nenechají, bude tu řada implementací v B2B sféře, kde bude přínos podobné automatizace neoddiskutovatelný. To, zda firma dostane zakázku, už nebude záviset na osobních vztazích, ale na algoritmech či přednastavených preferencích strojů, jež nebudou pouze podporovat procesy či interakci ve vybraných kanálech, ale stanou se aktivními zákazníky. 

S trochou nadsázky lze říct, že éra strojových zákazníků už dávno nastala. Na Zemi je dnes více strojů s potenciálem působit jako kupující než lidí: více než sedm miliard telefonů, tabletů, počítačů, chytrých hodinek, chytrých reproduktorů a připojených osobních i komerčních tiskáren. Každý z nich má neustále se zlepšující schopnost analyzovat informace a činit rozhodnutí. To, že se tak zatím v reálu neděje, ale neznamená, že bychom měli v klidu vyčkávat. O významu digitálních či digitálně rozvíjených a podporovaných ekosystémů a platforem začali hovořit analytici Gartneru před pěti roky – dnes, kdy se tyto pojmy dostávají do slovníku, textů a podcastů ekonomického mainstreamu, mají ti, kdo o nich začali před pár lety uvažovat, nebo je dokonce rozvíjet, zásadní náskok. 

Lídři odpovědní za technologie dnes věří, že do roku 2030 bude přinejmenším čtvrtina všech nákupů koncových zákazníků a požadavků na doplnění zboží ve firmách z významné části delegována na stroje. To by znamenalo dvakrát rychlejší a větší posun trhu, než jaký přinesl nástup e-commerce. 

 

Tři fáze vývoje strojových zákazníků 

Již nějakou dobu mohou služby, jako je HP Instant Ink, Amazon Dash Replenishment a automobily Tesla, automaticky vykonávat omezené funkce jako „spoluzákazník“ jménem majitele. Lidé nastavují pravidla a stroj je vykonává v rámci určitého a předepsaného ekosystému. Tyto stroje jsou tedy „vázanými zákazníky“ a představují první z tří fází vývoje. 

Tři fáze vývoje strojových zákazníků 

 Zdroj: Gartner, 2022 

Ve druhé, nastupující fázi lidé stále určují pravidla pro stroje jako „přizpůsobivé zákazníky“, ačkoli technologie umělé inteligence může při vybraných úkolech vybírat a jednat jménem člověka s minimálním zásahem. Příkladem je robotrading, systém Staples Easy System a finanční „roboadvisoři“, jako jsou Betterment, Free2Spend a Wealthfront. Patří sem také vyvíjené autonomní systémy vozidel od společností Google, Tesla a Toyota. 

V konečné fázi jsou tyto nové ekonomické subjekty „autonomními zákazníky“. Mají dostatek inteligence, aby mohly jednat samostatně jménem člověka s vysokou mírou diskrétnosti a vlastnit většinu procesních kroků spojených s transakcí. Nejde sice o vnímající, či dokonce „myslící“ stroje, budou ale mít také své vlastní potřeby, které bude třeba uspokojit – například údržba a aktualizace softwaru či podkladů a informací o vybíraném zboží a službách. Raným příkladem autonomního strojového zákazníka je Aidyia, automatizovaný hedgeový fond s umělou inteligencí, který podle inženýrů společnosti dokáže pracovat zcela nezávisle na zásahu člověka. Aidyia čte zprávy, analyzuje velké množství ekonomických dat, identifikuje nejasné vzorce, předpovídá tržní trendy a podle toho investuje. 

Strojoví zákazníci z každé fáze mají společné to, že se budou rozhodovat jinak než lidé, a to ve třech oblastech či třemi způsoby. Tyto rozdíly budou mít zásadní obchodní a provozní dopady: 

Jsou transparentní – do určité míry. Stroje jsou založeny na logice a pravidlech. Jejich úkolem je vyřešit problém. Předpoklady, s nimiž pracují, jsou viditelné v jejich pravidlech a dotazech i v rozhodnutích, která činí. Lidé své záměry během nákupního procesu často skrývají. Stroje nemohou mít „poker face“ v tradičním smyslu. Zaměří se na řešení problému – jenže způsob, kterým to nakonec udělají, nemusí být vůbec zřejmý, zejména pokud jde o složité algoritmy. V těchto případech může být neprůhlednost obklopující způsob rozhodování stroje problémem, který dokonce upoutá pozornost regulátorů a povede k novým druhům opatření či zákonné odpovědnosti. 

Při rozhodování mohou zpracovávat velké množství informací. Díky této schopnosti budou pečlivě shromažďovat a zvažovat data, aby se mohly rozhodnout na základě informací, aniž budou ovlivněny emocemi. 

Nemusíte se je snažit potěšit. Stroje se soustředí na efektivní plnění úkolů. Stroj nelze oblažit vínem a večeří – a ani to nebude třeba. Stroje se spíše upnou k dodavateli, jehož prodejní a dodací procesy fungují hladce a jednoduše a plní požadavky definované SLA či jinými parametry. 

Společnosti, které chtějí v nadcházejících dvou dekádách uspět, by měly uvažovat o tom, jak nastavit svou firemní strategii a obchodní model pro tento nový svět. V rámci této (r)evoluce se změní prodejní, marketingové, datové a analytické postupy i práce celého obchodu; v některých případech budou lidé ustupovat sofistikovaným strojům (aplikacím). Vedoucí pracovníci v oblasti obchodu a technologií (IT) i nejvyšší vedení musí těmto změnám co nejdříve porozumět a připravit se na ně. 

Rozvíjejte svou firemní strategii a obchodní model s ohledem na zákazníky – stroje 

Nové formy a kombinace hodnotových výměn mezi podniky, spotřebiteli, strojovými zákazníky a algoritmy řízenými umělou inteligencí (první mají fyzickou podobu, druzí virtuální) dají vzniknout mnoha novým druhům kategorií obchodních modelů a novým způsobům vydělávání peněz. 

Organizace by měly vyhodnotit, zda strojoví zákazníci a AI algoritmy přinesou jejich trhu růst, stagnaci, nebo destrukci. 

Nejprve vyjmenujte a prozkoumejte, jaké druhy „botů“ by se mohly stát kupujícími vašich produktů a služeb. Přemýšlejte o přírůstcích trhu, nikoliv pouze o substituci (nahrazení dosavadních zákazníků). Zvažte také, zda budou mezi vámi a vašimi lidskými kupujícími zprostředkovávat kontakt, jako to dělají finanční roboporadci. Pokud ano, mohou odstranit dnešní prostředníky nebo se stát novými prostředníky v budoucnu. 

Stejně tak důležité je zvážit strategické otázky týkající se toho, jakým typem hráče chcete být ve světě strojových zákazníků: 

  • Budete je vyrábět či vytvářet? 
  • Vytvoříte platformu, která jim bude sloužit? 
  • Připojíte se k trhu či tržišti, abyste jim mohli prodávat? 
  • Jaké schopnosti budete v každém případě potřebovat? 

Lídři z oblasti výroby, finančních služeb a spotřebního průmyslu analytikům Gartneru říkají, že se na tento nový trh připravují tím, že se zdokonalují v digitálním prodeji a získávají data, tak aby se mohli zapojit do digitálních ekosystémů. Tyto podniky si uvědomují, že automatizovaní kupující budou provádět transakce prostřednictvím digitálních platforem větší rychlostí, ve větším počtu a s konkrétnějšími informačními potřebami než jejich lidští předchůdci. Jedna ze společností například doufá, že se stane předním zprostředkovatelem důvěryhodnosti strojových zákazníků, který bude ověřovat jejich totožnost a usnadňovat nákupy od nich a prodej jim. Jiná vyvíjí vlastní framework pro boty, jež budou komunikovat s virtuálními asistenty, jako je Siri, a vyjednávat ceny za zboží. 

Připravte se na to, jak strojoví zákazníci změní váš provoz 

Strojoví zákazníci ovlivní také způsob fungování řady firem, zejména funkce a procesy zaměřené na klienty. 

Prodej se přesune od obchodníků k programátorům 

Řízení a ovlivňování logiky a algoritmů, které stroje používají k nákupům, bude stále více určovat strategii prodeje. Obchodníci (lidé) však budou stále prodávat v oblasti B2B, zejména velkým zákazníkům a dalším klientům, kde zůstává zásadní porozumět si a domluvit se s člověkem odpovědným za nákup. 

Do budoucna by obchodníci měli studovat chování strojů, aby identifikovali vzorce, které by mohly být základem pro novou obchodní taktiku. Obchodní oddělení by například mohla mít vlastní boty, kteří budou prodávat strojům. Vedoucí pracovníci obchodu a prodeje by pak měli spolupracovat se svými týmy zákaznické zkušenosti a vytvářet nové mapy zákaznických cest zaměřené na stroje, jež by zohledňovaly odlišnosti mezi lidmi a stroji. Měli by také plánovat další vývoj a směřování aplikací, jež jsou základem jejich tradičních systémů školení, motivace, odměňování, provozu a spokojenosti zákazníků, tak aby podporovaly prodej strojům. 

Marketing se vyvíjí směrem k poskytování automatizovaných, daty řízených zážitků 

Marketéři by se měli zaměřit na to, jaké informace stroje potřebují, a usnadnit jejich vyhledávání. Například pokud chce bot nakoupit toaletní papír jménem člověka, mohou požadovaná data zahrnovat víc než jen cenu a dostupnost – například dopady na životní prostředí či cenu za metr. Aby podobné informace byly snáze dostupné a aktuální, bude možná nutné investovat do lepších platforem pro digitální prodej. 

Marketéři se stále budou muset orientovat podle potřeb a chování lidí, ale budou muset také zvážit, jak stroje zapadají do zákaznických cest. Aby se lépe připravili na budoucnost, měli by také ve svých odděleních zvládnout strojové učení, které jim pomůže odhalit vzorce nákupního chování strojů. 

Data a analytika musejí poskytovat vysoce kvalitní informace pro podporu interakce se stroji 

Poskytování vysoce kvalitních informací a znalostí pro podporu interakce se stroji –zákazníky bude mít zásadní význam pro úspěch v situaci, kdy prodej převezmou „nelidští“ aktéři (ať už si ono adjektivum vyložíme jakkoliv). Dnešní pokročilá analytika a umělá inteligence, které personalizují marketingové nabídky, produkty, služby a obsah pro lidi, se budou muset přizpůsobit strojům. Například zlepšení předpovídání prodeje B2B (nezbytný nástroj pro určování a kvalifikaci leadů – obchodních příležitostí) a automatizace procesů budou záviset na disciplinované správě dat přinášející vysoce kvalitní informace. Vedoucí pracovníci v oblasti dat a analytiky budou také muset rozšířit své znalosti a dovednosti, aby zvládli a mohli rozvíjet prodej strojům. 

 

Toto je redakčně upravená podoba článku, který původně vyšel v Gartner Business Quaterly – celé vydání naleznete zde. Přispěvateli do původního textu a autory řady souvisejících studií (odkazy níže) jsou viceprezidenti výzkumu Don Scheibenreif a Mark Raskino. 

 

Související studie:**** 

Další komentáře

Podrobnosti k výhledu vývoje výdajů na IT v Česku

O 5,1 % by měly v letošním roce růst v celosvětovém měřítku podle nejnovější prognózy Gartneru výdaje na IT. Příčinou by mělo být ekonomické oživení vázané zejména na digitální trhy a byznys, vyžadující pokračující technologické investice – a nic na tom podle všeho nezmění ani neutuchající mediální pandemická hysterie.  „Rok 2022 je pro CIO rokem návratu budoucnosti,“ říká John-David Lovelock, viceprezident výzkumu a význačný analytik Gartneru. „Nyní jsou v pozici, kdy mohou překonat kritické krátkodobé...

V boji s omikronem nám může pomoc hlavně flexibilita

Nevyhneme se mu – je mu jedno, zda jsme před pár měsíci či rokem prodělali některou ze starších variant, a stejně tak mu nezáleží na tom, jestli (a po několika týdnech od té poslední i kolika) dávkami stávajících vakcín) jsme naočkováni. Pokud nezůstaneme zamčeni doma v totální izolaci, tak si nás omikron v příštích týdnech najde. Tak nějak to popsali již před Vánoci v nejmenovaném britském médiu – sami na sobě jsme si to...