Frantik, David: Zaměřeno na zákazníky

Těžiště využití CRM se posouvá od prodeje k péči o zákazníky, říká David Frantík, manažer divize podnikových řešení společnosti Microsoft.

Co se právě teď mění v oblasti CRM?

Myslím, že největší změnou je, že si dnes již nikdo nemyslí, že stačí naimplementovat CRM řešení a firma má vyřešenou problematiku vztahů se zákazníky. CRM se dnes stává stále více standardním nástrojem.

Další, co se mění, je dostupnost CRM řešení. Historicky byla systémová podpora péče o zákazníky doménou těch největších firem, jako jsou například banky nebo telefonní operátoři. Logicky ale také specializací těch největších dodavatelů, původně hlavně dodavatelů ERP systémů. Pak se CRM postupně prosazovalo jako samostatný soubor funkcionalit, řešených poměrně autonomními aplikacemi. A teď v rámci pokračování tohoto trendu vznikají nabídky CRM jako služba. Výsledkem toho všeho je, že CRM začínají využívat i opravdu malé podniky. A zajímavé je, že dodavatelé i těm nejmenším firmám nabízejí prakticky stejnou funkcionalitu jako těm velkým. Ono totiž platí, že malé firmy mají ve vztahu k zákazníkům velmi podobné potřeby, a tedy nároky na IT podporu, jako ty velké. Všechny firmy potřebují mít pořádek ve své zákaznické bázi, mít pořádek v poptávkách potenciálních zákazníků a být schopni s nimi dále rozvíjet obchod a podobně.

Rozdíl bývá v tom, že větší firmy, například z finančního sektoru, mají zcela specifické procesy na akvizici zákazníků, na prodej produktů nebo obecně na vytěžení zákazníků. Považují tyto procesy za svou konkurenční výhodu a trvají na tom, že IT podpora se procesům musí přizpůsobit.

Také jde o obrovská kvanta transakcí, takže ty kategorické požadavky na IT podporu mají smysl, ne?

Samozřejmě. Obecně se dá říci, že velcí zákazníci mají detailnější nároky. Ale moderní řešení jsou velmi flexibilní a spoustu požadavků umožní vyřešit parametrizací a obejdou se bez zásadního programování.

A v případě Microsoft CRM je to tak, že spoustu požadavků, specifických pro určitý typ procesů, pro určitý obor, nebo dokonce pro nějaké procesy v konkrétním oboru řeší naši implementační partneři tak, že vytvářejí specializovaná oborová řešení. Ta jsou založena na hlubokých znalostech daného byznysu a na jasné představě, jak by měly vypadat procesy, které má CRM podporovat.

Jaké jsou podle Vás hlavní trendy v byznysu a jak na ně CRM podpora reaguje?

Domnívám se, že pro mnoho firem je teď nejpalčivějším problémem udržení zákazníků. Většina dílčích trhů je nasycena. A nejde jen o telekomunikační trh nebo o bankovní a další finanční služby. Důsledkem je, že to, co všichni dobře umí z dob, kdy o překot rostli a získávali nové zákazníky, už nefunguje. Nových zákazníků je málo, konkurence je vysoká a před firmami stojí kromě získávání nových zákazníků další priorita: udržet a dále rozvíjet ty stávající, kteří jsou navíc na vysoce konkurenčních trzích čím dál náročnější.

Takže po letech, kdy bylo hlavní zákazníka najít a něco mu prodat, je teď nejdůležitější zajistit jeho dlouhodobou spokojenost. Z pohledu CRM to znamená, že těžiště zájmu se velmi posouvá do oblasti po prodeji: zákaznický servis, navazující služby, doplňkové prodeje a další. To je oblast, kterou firmy nyní hodně řeší.

Dám příklad. Workflow související s reklamacemi se často řešilo v proprietárních aplikacích, případně v ERP řešení. Aktuálním trendem je rozšířit na tyto případy záběr CRM řešení. Kdybych měl zobecnit byznysovou logiku, která za tím je, tak bych řekl, že dřív byla reklamace věcný problém a dnes je to problém vztahu se zákazníkem.

Jinými slovy, jde o projev snahy firem postavit zákazníky do středu veškerých svých aktivit. Ano, zní to jako z americké příručky, ale je to tak. Ale pokud tyto snahy nemají zůstat v rovině teorie, musí s tím souviset změny v aplikační podpoře.

Dalším trendem v byznysu je čím dál jemnější segmentace zákazníků – s výhledem na přechod k individuálnímu vztahu i tam, kde jsou zákazníků tisíce. Firmy například plánují ne jednotky, ale stovky až tisíce kampaní ročně. A, samozřejmě, klíčem k úspěchu takových přesně cílených kampaní je CRM a související analytika. Když jsme u kampaní a spojení CRM a BI, tak je aktuálním tématem také měření efektivity marketingu, například právě hodnocení marketingových kampaní.

Velkou oblastí zájmu je také řízení obchodního procesu a práce s konkrétními příležitostmi. Tady je pro firmy čím dál důležitější poznat své zákazníky a jejich spotřebitelské chování. Mimochodem, čtenáři INSIDE by se možná divili, kolik velkých, a třeba i opravdu známých firem nemá v pořádku elementární data o svých zákaznících jako takových, natož aby znali a předvídali jejich chování – a už vůbec nemluvě o jejich potřebách.

To byly aktuální trendy v byznysu. A co je podle Vašeho názoru Příští velká věc v CRM?

Pro nás, tedy pro Microsoft, je docela zásadní věc integrace CRM s ostatními aplikacemi, v nichž uživatelé pracují. To považujeme za důležité, protože uživatelé už nechtějí pořád přepínat mezi různými aplikacemi a pohybovat se ve spoustě odlišných prostředí. Z tohoto pohledu je, myslím, velkou výhodou našeho CRM opravdu dobře vyřešené propojení s Outlookem. Uživatel má CRM jako další záložku v Outlooku, a může ho z tohoto prostředí kompletně ovládat.

Ale obecně je podle mě opravdu velkou věcí koncept Software jako služba. Jistě, nejde o nic specifického pro CRM, ale i v této oblasti má velké dopady. Umožňuje zákazníkům vybrat si, jakým způsobem funckionality CRM získají. To samozřejmě zlepšuje dostupnost CRM, a to nejen pro malé firmy, pro něž dosud nebylo efektivní pořizovat si CRM řešení. Z konceptu SaaS těží i velké firmy, a to nejrůznějším způsobem. Mohou takto získat například některé speciální dílčí řešení – třeba jako doplněk k velkému on-premise CRM. Anebo nahradit existující roztříštěné CRM – velké banky si historicky pořídily různá CRM řešení pro různé klienty nebo pro různé skupiny produktů a CRM jako služba jim může usnadnit migraci na integrované řešení.

Jak jsem už říkal, máme partnery, kteří nabízejí naše CRM řešení jako službu, a čekáme velký růst zájmu.

A nemají zákazníci obavy o bezpečnost svých dat?

Bezpečnost, co se týče nějakých hackerských útoků, už přestává být u cloudu téma. Myslím, že zákazníci chápou, že ve špičkovém datovém centru jsou jejich data ve větším bezpečí, než když je mají u sebe. Zákazníci navíc mají i možnost mít data u sebe a hostovat pouze aplikaci.

Mimochodem: co znamená nástup cloudu pro vaše partnery?

Samozřejmě, že model dodávky software jako služba znamená pro partnery obrovskou změnu, protože jde o změnu obchodního modelu, prakticky o jiný způsob financování firmy. SaaS přináší nutnost změny způsobu práce se zákazníkem, je potřeba udržovat s ním nepřetržitý kontakt, aktivně vyhledávat příležitosti k rozšiřování podpory a tak dále.

Ale velkou výhodou SaaS je, že umožňuje oslovit i nové segmenty zákazníků. Eliminací nutnosti investovat do software i hardware jsou řešení obecně finančně dostupnější. Navíc, flexibilita cloudových služeb vede k nárůstu jejich konzumace. Jsem přesvědčen, že v součtu všech těch změn představuje cloud pro naše partnery spíše příležitost než hrozbu.

Takže trh podle Vás poroste, a bude to díky cloudu?

Dřív nebo později bude cloud významným způsobem dodávek CRM funkcionalit, ale v horizontu roku nebo dvou ještě patrně nebude jeho podíl na celkovém prodeji významný. Nicméně bude se dramaticky zvyšovat.

Čekáme, že trh CRM opravdu poroste, a to podstatně rychleji než IT trh, a asi i rychleji než trh ERP. Samozřejmě, jde o menší část koláče, protože CRM dělá, podle některých odhadů 13, a já si myslím, že dokonce až 20 procent trhu s takzvaným Enterprise Application Software.

Když jsme u lokálního trhu s CRM řešeními - dá se něco říci k jeho vyspělosti?

Nemyslím, že bychom mohli pozorovat nějaká specifika, a to jak v porovnání se CRM v zahraničí, tak v porovnání s jinými obory IT v tuzemsku. Došlo ke stabilizaci a CRM řešení jsou brána jako standardní součást IT ve firmách. Ještě poměrně nedávno bylo CRM poměrně kontroverzní slovo. Nasazení CRM byla exkluzivní, nesmírně nákladná a zároveň problematická záležitost. Byly to obrovské projekty, které ne vždy splnily očekávání.

To je opravdu kulantně řečeno.

Dobře, tak některé projekty opravdu skončily ve velkých problémech – někdy funkčně, někdy finančně. Což je asi jev, který provází start každého nového oboru; důležité je, že teď se trh stabilizoval, CRM je všeobecně vnímáno jako jasný přínos a zákazníci najdou nabídku podle svých potřeb – ať jde o CRM moduly v rámci ERP balíků, o velká samostatná CRM nebo o malé specializované aplikace k podpoře konkrétních dílčích procesů. A to vše je dostupné jako on-premise, tak jako služba. Oblast CRM nese všechny známky standardního, vyspělého trhu.

Už před nějakými sedmi lety byl největším zákazníkem dodavatelů CRM ve Velké Británii veřejný sektor. Jak je to u nás? Pojmy Úřad a Zákazník tady k sobě pořád moc nesedí…

Začíná se to měnit. Samozřejmě, nejsme tak daleko jako třeba anglosaské země, ale i ve státní správě v Česku už je pár osvícených lidí, kteří si uvědomují, jak mohou CRM řešení využít. Možná je lepší označovat je zkratkou XRM, protože nemusí cílit na zákazníka, ale třeba právě na občana, nebo na organizace či jiné subjekty. Uvědomují si, jak mohou usnadnit komunikaci s těmito skupinami a jak mohou vylepšit poskytované služby. Ale je pravdou, že pro případové studie nasazení CRM ve veřejném sektoru musíme do zahraničí. Tak třeba americká armáda nasadila CRM k řešení přesunů vojáků po světě, v Austrálii řeší tamní ministerstvo školství celý životní cyklus studenta, nebo v Maďarsku využívají XRM řešení k podpoře přestupkového řízení v oblasti silniční dopravy.

A brzy se dočkáme zajímavých příkladů i z veřejného sektoru v Česku. Startuje pár projektů, ale jsou ve fázi, kdy se o nich ještě nedá mluvit. Ale tlak na lepší služby pro občany je velký, a je jasné, že IT podpora je nutnou podmínkou. Takže nepochybuji, že tuzemský veřejný sektor bude následovat praxi ve vyspělých zemích a budeme svědky vlny implementací XRM řešení v úřadech a institucích.