Do roku 2025 vzdá plných 80 % marketérů, kteří investovali do řešení pro personalizaci, snahu je využívat v praxi – ať už proto, že nebudou přinášet očekávanou návratnost, nebo kvůli hrozbám při správě citlivých dat zákazníků. Ostatně již v současné době je více než čtvrtina marketérů přesvědčena, že data jsou (paradoxně) jednou z hlavních překážek personalizace, protože jejich sběr, integrace a ochrana jsou náročné a přinášejí různá rizika. To pochopitelně neznamená, že by se marketéři přestali o zákazníky zajímat, tradiční personalizaci ale nahradí nové typy služeb – ať už takové které dokáží cílit na zákazníky, aniž by musely uchovávat citlivá data, nebo například řešení pracující s detekcí a rozpoznáváním emocí.

„Osobní data dlouhou dobu poháněla marketing prakticky na každém kroku zákaznické cesty – snaha najít nové způsoby, jak je využít, se zdá bezedná,“ říká senior ředitel analýz Gartner for Marketers Charles Golvin. „Nicméně toto úsilí nepřináší očekávané výsledky, nebo dokonce vytváří negativní odezvu – zákazníci tím vším začínají být otráveni. Ke stále přeplněnějším emailovým schránkám se přidaly nekonečné notifikace a oznámení v mobilech, což vede k tomu, že jednoduše ignorují i ty nejlépe personalizované a kontextualizované nabídky.“

Další problémy, jimž marketing čelí při snaze o lepší personalizaci je pokračující pokles důvěry zákazníků, zvýšené regulatorní požadavky v oblasti bezpečnosti a překážky které vytvářejí velké technologické firmy (často proto, aby mohly prodat svá vlastní řešení a služby pro šmírování zákazníků – pozn. red.).

Personalizace není mrtvá, je třeba k ní přistupovat s rozmyslem a propracovaným plánem. Analytici Gartneru doporučují při výběru a vyhodnocování personalizačních nástrojů a řešení tyto tři kroky:

1. S vybraným dodavatelem proveďte nejprve POC či omezený pilot, než do daného nástroje investujete, nebo se zavážete k delšímu předplatnému. Vyzkoušejte cílená doporučení a nabídky v konkrétních segmentech abyste si ověřili reálný přínos.
2. Vytvořte si plán personalizačních aktivit a taktik. Ten by měl zahrnovat správu souhlasů, rozvoj jednotlivých způsobů využití nástrojů (use case) a vazbu na další aktivity a plány marketingu i obchodu.
3. Personalizace by měla být sdílena a koordinována napříč týmy či produktovými řadami – zejména cílíte-li na stejné zákazníky. Není nic horšího, než přetěžovat své vlastní zákazníky personalizovanými nabídkami několika produktových řad či služeb.

Při zpracování dalších (širších) plánů rozvoje marketingové strategie a rozpočtů je vhodné brát v úvahu relevantní předpovědi analytiků Gartner pro oblast marketingu a marketingové personalizace.

• Do roku 2023 se sníží alokace rozpočtů marketingu na influencery o třetinu v důsledku klesání důvěry zákazníků ve značky a entity, které osobně neznají.
• V roce 2023 bude AI detekce a rozpoznávání emocí ovlivňovat více než polovinu zobrazovaných online reklam.
• Do roku 2022 zařadí čtvrtina marketingových oddělení mezi své kmenové zaměstnance behaviorální vědce či etnografy.
• V roce 2023 bude třetina PR incidentů poškozujících značky souviset se selháním v oblasti datové etiky.

Podrobný rozbor uvedených předpovědí naleznou uživatelé služeb Gartner ve studii Predicts 2020: Marketers, They’re Just Not That Into You.