Studie společnosti MasterCard odhalila, jaká jsou očekávání uživatelů, kteří poskytnou své osobní informace on-line. Podle studie se zákazníci dělí do pěti přibližně stejně velkých skupin: aktivní sdíleči, aktivní diskutující, nakupující, pasivní uživatelé a proaktivní ochránci. Podle studie více než polovina (55 %) zákazníků ocení nabídky, které jsou jim uzpůsobené na míru na základě sdílených informací, a polovina (49 %) klientů porovnává on-line ceny, když jsou v kamenném obchodě.